来源：北京商报

　　首店的种类伴随着商圈升级，正逐渐细分化 。2024年前三季度 ，已有717家首店落地，门店层级不断提升
，旗舰店形式俨然成为新趋势。然而，有人进场便有人出局 ，新消费环境下
，商圈日益更迭，不符合商圈定位和时代步伐的首店便会黯然离场 ，崭露头角的首店则逐渐“卷”出花样
。

　　首店门槛提高

　　2024年前三季度
，北京市新开设717家品牌首店 、旗舰店、创新概念店，717家首店中 ，105家为国际品牌
，较2023年同期增长40%，品牌质量和门店层级也在2024年有了显著提升。以国贸商城为例 ，今年落地的40家首店中
，旗舰店
、概念店占比约为30% 。

　　今年11月，中国首家路易威登Louis Vuitton家居空间落地国贸商城 ，面积共200平方米，延续了路易威登之家的设计语言
，店内不同空间还原了现代生活场景；今年7月13日，Titleist在国贸商城迎来了全国首家旗舰级别的品牌体验店 ，店内除了可以购买到高尔夫球精品服饰
，还能在球会之外体验到巡回赛级别的专业量身定制服务
。

　　王府中環140余家在营品牌中，全国或北京首店达30余家。2024年开幕的新店中 ，IWC万国表以及Jaeger-LeCoultre积家等约7家品牌都是在门店原基础上进行了全新升级
，其中Jaeger-LeCoultre积家旗舰店开设了亚洲首家装饰艺术咖啡馆；DELVAUX德尔沃门店则为中国内地首家旗舰店；Aesop伊索王府中環19号府北京首店是全国唯一的四合院形式门店 。

　　近两年，运动品牌也纷纷选择以大店的形式覆盖原有的门店 ，并通过扩大业务线进一步拉拢消费者
。今年1月
，Lululemon亚太区首家男装独立门店在颐堤港开业，该店是品牌在颐堤港原有门店基础上扩张面积 ，并拆分成男女两家门店；2024年6月
，FILA全球首家FILA ICONA落地北京三里屯，门店以三层独栋建筑呈现 ，并带来了不少首发产品；今年3月，JORDAN中国首家JORDAN WORLD OF FLIGHT旗舰店在三里屯太古里北区正式启幕
，为4层独栋建筑，面积超1000平方米。

　　“网红 ”店热度退潮

　　有人进场 ，便有人出局 。北京首店洗牌的过程
，也是各大商圈的更迭
。近年来，与商圈定位不符的首店们正在逐渐被替换 ，曾经大排长队的“网红”首店的热度也在减退。

　　2023年6月
，位于王府中環临街主力店位置的维多利亚的秘密北京首店关闭，与此同时 ，王府中環商场也正在进行着新一轮调改
，加码高端零售领域 。维密原位置如今已被积家全球旗舰店和梵克雅宝精品店取代
。2024年，王府中環相继迎来了Van Cleef Arpels梵克雅宝精品店、IWC万国表精品店 、制表大师积家全球旗舰店等品牌 ，商场的高奢珠宝腕表品类占比提升。

　　商圈调整下的首店更迭现象也在三里屯太古里上演
，截至2024年11月底三里屯太古里吸引首店近80家 。当下，三里屯商圈内小众品牌集体“撤军
” ，运动品牌和高奢品牌成为更新的主力军。2022年至今，三里屯太古里陆续告别了潮牌买手店JUICE北京首店
、DOVER STREET MARKET中国首店、余文乐个人品牌MADNESS中国内地首店等
，曾经占据南区“C位”的快时尚品牌H M也在2024年让位给了Lululemon和FILA ICONA旗舰店
。

　　不仅如此，一些曾经堪称“网红打卡地 ”的首店们 ，如今已没有了往昔的热闹。2020年开业的Shake Shack北京首店
，开业之际一度需要找黄牛才能购买，但如今已无人排队；Brandy Melville（BM）北京首店开业之初 ，即便是工作日
，试衣间也会排起长龙，但随着竞品的相继开业 ，当下该门店客流也回归正常 。

　　北京社科院副研究员王鹏认为
，在首店更迭的过程中，一些曾经风靡一时的品牌可能因无法满足消费者需求而退出市场 ，新兴品牌则通过创新的产品和服务迅速崛起
。同时
，商圈为了保持竞争力和吸引力，也在不断进行调整和升级 ，包括引入更多高附加值的首店，“随着消费者需求的多元化和个性化趋势日益明显
，首店需要提供更加丰富多样的商品和服务，并打造独特的消费体验
”。

　　商圈需定位匹配

　　首店经济的发展 ，离不开首店品牌与区域的价值耦合 。商圈符合品牌调性是不少品牌为首店选址的首要考虑因素
。瑞士独立高级制表品牌亨利慕时表示
，精品店的风格和周围环境必须是符合品牌调性的，“亨利慕时北京首店开设在了国贸商城 ，是由于国贸是北京最繁华的商业中心之一
，这里汇聚了众多国际知名品牌，是提供优质服务的重要平台”。俏江南也表示 ，品牌为首店选址时
，首先会考虑商圈客群与品牌客群的契合度，会对周边竞争情况进行了解 ，避免过度竞争并形成差异化竞争 。此外
，商圈的发展潜力也很重要
。

　　而商场在选择首店方面，也有着自己的考量。国贸商城相关负责人表示 ，商场关注的首店品牌不是一时的网红品牌，而是具有生命力和长久竞争力的品牌
，“品牌需要与国贸商城的定位 、消费客群相符，这样才能保证国贸商城和品牌首店在合作中互利共赢 ，使首店的价值最大化 ” 。选址方面
，北京热门商业的虹吸效应十分明显
。拥有国贸商城
、三里屯太古里等商场的朝阳区，仍是首店的“收割机
”。不过 ，在北京城六区以外的首店数量也在进一步增加 。今年前三季度
，城六区以外新增首店共计176家，同比增长34% ，约占全市新增首店总数的25%
，较2023年同期提升约7个百分点。

　　2024年三季度，北京城六区外迎来多家新开业的购物中心 ，如北京城市副中心的通州万象汇、沙河万达广场和超极合生汇等
，这些项目推动了北京整体商业布局的优化和均衡发展
。在此背景下，各区首店落地的均衡度进一步提升。

　　单一首店无法满足需求

　　当步入首店经济新时代 ，单一的首店引入已无法满足消费者需求，品牌和商圈们正在通过“首店+首秀+首展+首演+首发”的复合模式
，构建多元化的消费生态 。在积家全球旗舰店开业之初，品牌还带来了“精妙之艺 ”的中国首展 ，于王府中環西侧草堂揭幕；PAPER STONE北京国贸商城首店则结合首都特色
，带来了全新的产品碱碱单单糖葫芦串等
。

　　今年前三季度新增首店中，零售和餐饮门店数量占比近九成。其中 ，新中式餐饮 、时尚服饰等各类新店铺层出不穷 。尤其在餐饮和时尚赛道
，各大品牌都“卷
”得热火朝天
。俏江南品牌方坦言，当下北京餐饮市场竞争异常激烈 ，餐饮品牌需通过差异化布局
、场景打造和推出子品牌等方式提升品牌影响力。

　　对于首店未来的发展模式
，王鹏表示，未来首店除了多元化复合模式发展外 ，还会随着数字技术的不断发展
，加速数字化转型，如利用大数据、人工智能等技术提升消费者体验和服务质量 ，以及通过线上线下融合的方式拓展销售渠道和市场空间等 。

　　北京商报记者 蔺雨葳

　　图片来源：企业供图